Lacoste et son célèbre crocodile s’installent désormais à table, dans les halls d’hôtel, sur les pistes enneigées et dans les bars éphémères. Dans un secteur du prêt-à-porter fragilisé, cette stratégie de l’expérience apparaît moins comme un effet de mode que comme une condition de survie: il ne s’agit plus seulement de vendre des pièces mais bien de proposer un univers de marque.
Le crocodile change de terrain
Avenue Franklin-Delano-Roosevelt, dans le 8e arrondissement de Paris, on ne vient plus seulement chez Lacoste pour acheter un polo. On s’y arrête pour un café, on photographie une pâtisserie inspirée de la maille piquée, on s’installe quelques minutes dans un décor où le vert profond dialogue avec des lignes évoquant un court de tennis. Le premier café permanent de la marque, ouvert à Paris début février, met les points sur les "i": le crocodile ne veut plus seulement habiller, il veut accompagner des moments de vie.
La collaboration avec le groupe Giraudi (groupe monégasque spécialisé dans les restaurants conceptuels autour de l’art de vivre et de la gastronomie) apporte la caution culinaire mais l’enjeu est ailleurs. En effet, en proposant une offre continue, du petit-déjeuner au goûter, et une sélection d’objets siglés, Lacoste transforme son identité en environnement et, surtout, fait participer ses clients en leur proposant une expérience concrète.
Si cette ouverture parisienne matérialise de façon permanente l’incursion de la marque dans le domaine de la food et du lifestyle, la griffe n’en est pourtant pas à son coup d’essai.
En effet, depuis plusieurs années, la marque sportswear fondée en 1933 par André Gillier et le tennisman René Lacoste teste des formats hybrides: clubs installés dans des hôtels prestigieux, pop-up stores lors de tournois, espaces de restauration...
Cette année à l’Open d’Australie, c’était le bar-restaurant flottant sur la rivière Yarra, le Afloat, que la marque a investi, dévoilant pour l’occasion une barge transformée en court de tennis de plus de 20 mètres de long.
L’hôtellerie, nouveau territoire d’expression
Cette extension de territoire passe aussi par l’hospitalité haut de gamme. Illustration avec la collaboration entre Lacoste et l’Hôtel du Cap-Eden-Roc, sur la Côte d’Azur. Au programme de cette alliance: une collection capsule mêlant vêtements techniques et silhouettes de villégiature.
Dernièrement, c’est le groupe de luxe Meliá Hotels International qui a choisi Lacoste pour habiller ses équipes. Plus qu’un contrat textile, c’est un positionnement: la marque devient le fournisseur d’une certaine idée de l’élégance décontractée dans l’hôtellerie haut de gamme et, en faisant participer le personnel de l’hôtel, mise aussi sur une image plus accessible, ludique, et en fait une marque à porter au quotidien (et pas seulement lorsque l’on va faire du sport).
Même logique dans les Dolomites, où le Chalet Lacoste, installé à Cortina d'Ampezzo à l’occasion des Jeux d’hiver de Milano-Cortina 2026, mêle boutique, après-ski et programmation culturelle. Là encore, l’objectif dépasse la vente: il s’agit de créer un imaginaire, un décor où la marque est vécue plutôt que simplement portée.
Une réponse à la crise du milieu de gamme
Analystes et professionnels du secteur s’accordent à dire que cette stratégie intervient à un moment critique pour le prêt-à-porter français. Entre la pression de la fast-fashion et l’essor de la seconde main, de nombreuses enseignes ont vacillé et les observateurs convergent désormais sur un point: survivront celles qui sauront affirmer un ADN clair, monter en gamme et créer de la désirabilité plutôt que de multiplier les promotions.
Lacoste fait ici figure de cas d’école. Son héritage —le tennis, l’élégance sportive, la maille iconique— lui offre un socle immédiatement identifiable. En investissant le champ de l’expérience, la marque ajoute une dimension émotionnelle que le simple produit ne suffit plus à porter. Le café, les capsules hôtelières, les lieux éphémères deviennent désormais de véritables vecteurs de valeur.
Historiquement, le polo Lacoste incarnait déjà un mode de vie: celui d’un sport devenu symbole de modernité et de décontraction chic. La nouveauté tient aujourd’hui dans la matérialisation de cet imaginaire en espaces physiques. Le client ne se contente plus d’acheter un vêtement qui évoque un univers, il entre dans cet univers, y consomme, y passe du temps. Le consommateur devient acteur.
Une logique marketing stratégique qui fait écho à des activations déjà déployées par certaines maisons de luxe, qui investissent cafés, hôtels ou clubs privés pour renforcer leur aura (à l'image des restaurants Louis Vuitton ou encore des pop-ups Lancôme et des cafés Ralph Lauren)
