La restauration devient l’un des principaux leviers de repositionnement des hôtels de luxe en Italie, alors qu’investisseurs et exploitants cherchent à se distinguer sur un marché qui demeure parmi les plus attractifs d’Europe. Une nouvelle étude Deloitte présentée à Milan indique que 60 % des investisseurs considèrent toujours l’Italie comme le premier pôle européen de l’hôtellerie de luxe, devant la Grèce (11 %) et le Portugal (10 %), malgré les incertitudes géopolitiques, l’évolution de la demande et la pression pour adapter les actifs existants.
Le rapport, intitulé « Luxury Hospitality Reloaded: Repositioning and Balancing Sustainability », indique que 70 % des investisseurs prévoient d’engager des investissements dans la restauration dans le cadre de projets de repositionnement du luxe. Plus de 21 % des dépenses d’investissement totales de ces projets sont consacrées à la durabilité environnementale. Deloitte estime que ces deux volets sont désormais au cœur de la compétitivité et de la création de valeur dans l’hôtellerie haut de gamme.
Les conclusions ont été discutées à Milan avec des dirigeants de Mangia’s Resorts, Smeralda Holding, Palace Resorts, Borgo Egnazia, Il Borro, Accor et UniCredit. Angela D’Amico, associée et responsable du secteur immobilier chez Deloitte, a déclaré que l’Italie reste le marché le plus attractif d’Europe pour le tourisme de luxe en raison de ses atouts culturels et paysagers et de sa réputation établie de destination premium. Elle a ajouté qu’environ 6 opérateurs interrogés sur 10 par le cabinet identifient l’Italie comme le principal centre de croissance des hôtels de luxe en Europe au cours des trois prochaines années.
L’étude souligne que la croissance ne se limite plus à Rome, Milan, Venise et Florence. Elle s’étend aussi aux villages restaurés, aux zones montagneuses et aux destinations émergentes. Deloitte indique que la demande pour l’hôtellerie haut de gamme et des rendements supérieurs à ceux d’autres segments hôteliers poussent les investisseurs vers le repositionnement d’établissements existants plutôt que vers la construction d’hôtels entièrement nouveaux.
Benedetto Puglisi, directeur immobilier et hôtellerie chez Deloitte, a déclaré que la restauration est devenue un facteur clé de différenciation pour la clientèle du luxe. Il a indiqué que plus de 70 % des investisseurs et exploitants prévoient d’investir dans ce domaine. L’attrait de la cuisine italienne, reconnue par l’UNESCO comme faisant partie du patrimoine culturel du pays, aide les hôtels à renforcer leur position grâce à des espaces dédiés et à des partenariats avec des chefs et des marques connues.
Le rapport précise que l’attractivité du lieu, l’accès au capital et la force de la marque sont les principaux facteurs qui sous-tendent les projets de repositionnement réussis. Les investisseurs se concentrent principalement sur les hôtels existants, tandis que les bâtiments historiques restent attractifs en raison de leur valeur identitaire mais s’accompagnent souvent de contraintes architecturales et patrimoniales. Le vaste parc hôtelier italien ainsi que son offre importante de bâtiments historiques et à forte valeur ajoutée rendent le pays particulièrement adapté à ce type de reconversion.
Dans le même temps, le financement demeure un obstacle majeur. Deloitte indique que nombre de propriétaires peinent à réunir les capitaux nécessaires aux travaux de rénovation, surtout lorsque les actifs actuels restent suffisamment performants pour réduire l’urgence du changement. Le repositionnement relève donc d’une décision stratégique plutôt que d’une simple montée en gamme.
La durabilité fait désormais partie intégrante de cette stratégie. Les hôtels redéfinissent de plus en plus leur positionnement à travers des investissements dans la consommation d’énergie, la gestion des ressources naturelles et les critères ESG. Franco Amelio, associé chez Deloitte Climate & Sustainability, a déclaré que les facteurs ESG ne sont plus une option éthique mais une exigence stratégique qui influe sur la compétitivité, la réputation et la résilience financière. Il a précisé que plus de 21 % des dépenses d’investissement totales consacrées au repositionnement du luxe vont à des initiatives liées à la durabilité.
Le rapport constate également une hausse de 22 % entre 2024 et 2025 du nombre d’établissements disposant d’une certification ESG. Il indique que 73 % des voyageurs souhaitent que leurs dépenses génèrent des bénéfices directs pour les communautés locales. Deloitte décrit la certification ESG comme un passeport crédibilité pour les hôtels haut de gamme en quête de clients, d’investisseurs institutionnels et d’accès au financement.
Les mesures d’efficacité énergétique — baisse des consommations, recours aux énergies renouvelables, économies d’eau et gestion circulaire des déchets — deviennent elles aussi des arguments commerciaux importants. Deloitte affirme que les établissements qui investissent dans la rénovation énergétique peuvent accroître la valeur de leur actif de 6 % à 10 %, tout en réduisant leur exposition à des marchés énergétiques volatils sous l’effet des tensions géopolitiques.
Fabio Giuffrida, directeur chez Deloitte Climate & Sustainability, a déclaré que les clients du luxe recherchent de plus en plus des expériences sur mesure qui produisent aussi des effets positifs au-delà même de l’hôtel. Selon lui, les voyageurs attendent désormais des établissements qu’ils les mettent en relation avec les ressources locales, les communautés et les économies locales d’une manière qui rende le séjour plus distinctif et plus porteur de sens.
