En 2024, le groupe B&B Hotels s’est lancé à la conquête des États-Unis et son immense marché de consommateurs. Fabrice Collet, président du groupe depuis 2016, entend vouloir "dépoussiérer le modèle des motels américains", ces établissements économiques qui bordent les grands axes routiers. Il supervise actuellement, avec une équipe locale de dix personnes, la construction de cinq établissements en Floride.

En 2025, l’entreprise bretonne, déjà spécialiste européen du secteur, vise un portefeuille de 3 000 établissements dans le monde, en misant sur une accélération ciblée dans ses quatre principaux marchés – la France, l’Allemagne, l’Espagne et l’Italie. La marque n’en finit pas de s’étendre.