Club Med améliore la qualité de ses données marketing, réduit l’impact des adblockers et des restrictions cookies, et optimise la performance de ses campagnes média. Pour cela, il a migré vers une architecture server-side, et renforcé son tracking digital avec la société Didomi.
Collecter des données marketing fiables en toute légalité
Le contexte est marqué par la fin progressive des cookies tiers, le durcissement des restrictions imposées par les navigateurs et la montée en puissance des adblockers. Club Med doit préserver la qualité de sa donnée marketing tout en garantissant sa conformité vis à vis de la Cnil, sa sécurité et la performance. La collecte de données ne relève plus uniquement du marketing. Elle implique les équipes acquisition, data, IT, DPO et RSSI, avec un objectif commun qui est de disposer d’une donnée fiable, exploitable et conforme aux réglementations pour piloter les investissements média.
Club Med a engagé une migration vers une architecture server-side. Cette approche permet de déplacer une partie du tracking sur le serveur, afin de limiter la perte de signaux liée aux adblockers, de mieux résister aux restrictions imposées par certains navigateurs et de renforcer la gouvernance des flux de données.
Une approche en mode « test and learn »
La démarche s’est déroulée en mode « test and learn ». Après une première phase pilote autour de la CAPI Gateway pour limiter la perte de signaux sur Meta, Club Med a opté pour une architecture server-side plus complète, afin de réaliser une industrialisation à l’échelle mondiale.
La solution retenue a permis de migrer les tags médias côté serveur, de « proxifier » les assets JavaScript via un CDN (Content Delivery Network), de maintenir les cookies first-party au-delà de certaines restrictions ITP (Intelligent Tracking Prevention prévention intelligente du suivi) et de garantir une approche conforme au RGPD et au Consent Mode. ITP est une technologie de protection de la vie privée développée par Apple et intégrée au navigateur Safari. Son objectif est de limiter le suivi des internautes par les annonceurs et les sociétés de publicité.
Accroissement des indicateurs analytiques
A la suite de cette migration, Club Med observe en particulier une hausse de +6,8 % des sessions mesurées dans Analytics, une progression de +7,1 % des booking entries Analytics, ainsi qu’une augmentation de +11 % des signaux transmis à Google Ads. L’entreprise enregistre également une hausse de +3,4 % des conversions attribuées à Google Ads et une amélioration de +34 % du trafic Safari/iOS suivi au-delà de huit jours.
Club Med pose les bases de futurs cas d’usage tels que l’intégration de données offline ou l’exploitation de données clients enrichies, en particulier autour de la marge, de la « lifetime value » ou du statut de fidélité. Didomi intervient pour aider les organisations à collecter, stocker et activer les choix des utilisateurs sur l’ensemble de leurs canaux. La société est basée à Paris et active dans 35 pays. Elle revendique 1500 clients dont Orange, Rakuten, Decathlon, TF1, et ING.
