GEO, avis clients et LLM : la visibilité change de terrain

Rien ne remplace l’expérience, même celle des autres. Avec l’avènement des LLM et de l’IA conversationnelle, la visibilité des marques du voyage, destinations, hôtels ou activités, pourrait dépendre davantage des avis utilisateurs et des contenus issus de communautés en ligne. Cette importance accrue n’est plus une simple intuition : elle commence à être documentée par les données. Aujourd’hui, les plateformes d’IA accordent une place croissante aux signaux issus de l’expérience utilisateur pour étayer leurs réponses et instaurer la confiance. « Les annuaires et fiches d’entreprises représentent 48,7 % des citations de ChatGPT sur les requêtes locales (restaurants, commerce, santé…), soit une concentration sans équivalent dans les résultats Google », explique Shane Tepper, cofondateur de Resonate Labs, évoquant une étude Yext de 2025.

Un LLM comme celui d’Open AI va ainsi s’appuyer sur un avis en le citant comme source, mais ces retours d’expérience apparaissant sur des forums tels que Reddit sont également des ingrédients parmi d’autres dans l’entraînement des modèles. « Reddit a signé des accords de licence en matière d’IA pour un montant total d’environ 203 millions de dollars, dont le principal est un contrat avec Google qui s’élèverait à 60 millions de dollars par an », poursuit Shane Tepper. « Les sentiments et les affirmations issus des fils de discussion de Reddit sont intégrés aux données d’entraînement des modèles et influencent ce que l’IA dit d’une marque, même lorsque Reddit n’est pas cité au moment de la requête. Un simple message publié sur un forum peut façonner le résumé narratif sans jamais apparaître comme source visible. »

Dans ce nouvel écosystème, Reddit s’impose comme la source numéro 1 de contenu humain pour les moteurs de réponse, devant YouTube et Wikipédia. Avec un taux de citation de 3,11 % toutes plateformes confondues, Reddit surpasse largement TripAdvisor (0,43 %) ou LinkedIn (0,41 %), selon des mesures effectuées par la plateforme Profound en octobre 2025.

Les angles morts du SEO

Ce phénomène, empiriquement observé à défaut d’être explicitement communiqué par les éditeurs des boites noires que sont les LLM, montre que ce nouveau mode de recherche est bien plus qu’une « traduction » d’une requête en langage naturel en mots clés pertinents. Les outils conversationnels viennent pallier les insuffisances de plus en plus criantes des liens bleus classés sur les moteurs de recherches. Avant même l’avènement de ChatGPT, il était communément dit qu’il fallait ajouter « Reddit » à une requête Google pour échapper, autant que possible, à l’inutilité de la première page de résultats, où se battent les contenus suroptimisés à coups de mots-clés artificiellement ajoutés dans les balises <h2> et <h3>, de liens sortants sans plus-value et d’une longueur absurde de textes pour encourager le scroll, conformément aux injonctions d’un plug-in WordPress de SEO.

Le GEO doit-il, pour le bien de tous, remplacer le SEO ? Pour l’heure, l’IA conversationnelle promet d’en pallier les angles morts en se passant, précisément, des règles d’optimisation (en réalité les proxys de pertinence que sont la densité de mots-clés ou la longueur du contenu) jusqu’ici imposées par les moteurs de recherche. « Le contenu généré par les utilisateurs a tendance à être précis, car les personnes qui le rédigent décrivent une utilisation réelle », selon Shane Tepper. « Elles mentionnent le forfait, le code d’erreur, la fonctionnalité exacte qui a cessé de fonctionner. Les textes marketing ont tendance à être abstraits, car c’est ce que les équipes marketing sont formées à produire. La distinction réside dans le fait de savoir quel contenu contient des détails concrets, pouvant être extraits d’un passage, auxquels les modèles accordent de l’importance. L’authenticité est un récit que les humains font du résultat, et non du mécanisme qui le sous-tend. »

Pour les professionnels, les bonnes pratiques ne changent pas fondamentalement, rappelle Aude Naveilhan, Country Manager France de Mirai, le besoin de visibilité fontque SEO et GEO vont avoir des bases communes : « Gardez les mêmes pratiques que pour le SEO : des données structurées et des données très fines. »

Mais le défi est désormais de passer du « classement » à la « recommandabilité ». « Des tests interne ont été faits : on posait 1000 fois à Claude, à Gemini et la même question et seulement dans 2 % des cas, on retrouvait les mêmes les mêmes marques citées dans les réponses », évoque Aude Naveilhan qui souligne l’importance du contexte de chaque recherche (Que s’est-il dit avant ? Quelles réactions ont suscité les réponses précédentes ?) qui fait qu’il n’y a plus, de manière absolue, de « meilleur » résultat. L’enjeu n’est donc plus de cacher les défauts, car l’IA recherche une évaluation honnête et puise dans Reddit, précise l’étude de la plateforme Profound, aussi bien pour les avis positifs (5 % des citations) que pour les avis négatifs (6,1 % des citations). Les hôteliers doivent donc se concentrer sur la gestion de leur fiche Google Business Profile, socle de confiance pour tous les LLM, et encourager une présence authentique dans les communautés de niche pour devenir, aux yeux de l’IA, une véritable source de vérité, une expérience de laquelle on apprend quelque chose.

Photo d’ouverture : Koshiro K