L'invitation envoyée à des "amis de la marque" proposait de célébrer le 25ᵉ anniversaire de l'entreprise née à Moscou avec un voyage de luxe dans les Alpes, tous frais payés. Au programme des quatre jours : sport d'hiver, évidemment, mais aussi survol des montagnes en hélicoptère et dîners au restaurant. Le tout clôturé par une soirée de gala avec tapis rouge et concert de Patricia Kaas, identifiée sur le cliché (nouvelle fenêtre) d'une participante.

Bouteille de champagne et séance de photo

Un séjour dont le coût est estimé à environ 1,5 million de roubles (près de 17.000 euros) par la presse russe (nouvelle fenêtre), qui cite également une séance photo avec un photographe de mode. Et dont l'objectif était "de vivre l'esprit de la marque loin de la ville - à travers les émotions, la communication et les valeurs partagées", selon une publication de l'entreprise (nouvelle fenêtre).

Si, parmi les invités, figuraient certains mannequins à la carrière internationale, il s'agissait en très grande partie de personnalités russes. Sur une photo diffusée sur Instagram, la présentatrice de télé-réalité Ksenia Sobtchak apparaît par exemple aux côtés d'une mannequin et influenceuse russe. Surnommée la "Paris Hilton russe" (nouvelle fenêtre) et proche de Vladimir Poutine, elle pose fièrement depuis un transat posé sur les pistes, bouteille de champagne à la main.

Dans la liste des invités, on découvre aussi un influenceur russe, une femme d'affaires moscovite, l'auteur d'une chaîne Telegram, la rédactrice en chef d'un magazine de mode russophone ou encore un styliste et présentateur de télévision russe. Autant de personnalités suivies par des millions de Russes, qui ont très peu apprécié la mise en avant de cette opulence.

Une "trahison" des intérêts russes

Car si les médias proches du pouvoir refusent toujours de parler d'une "guerre" en cours contre l'Ukraine, les soldats, eux, ont témoigné de leur "indignation". Sur le canal Telegram de "Oncle Slava", suivi par près d'un demi-million de personnes, l'auteur qui distille habituellement (nouvelle fenêtre) sa haine pour l'Occident a partagé la vidéo d'un "combattant de l'opération spéciale". "Vous montrez comment vous vous amusez pendant que nous versons notre sang", lance-t-il face caméra.

Toujours sur la messagerie de l'application russe, un autre blogueur militaire s'étonne du prix des chambres à "8600 euros". "La Voix du Mordor", une chaîne qui relaie régulièrement (nouvelle fenêtre) les opérations de désinformation russe, appelle même à envoyer "immédiatement au goulag tous ceux qui se pavanent dans les Alpes".

Une polémique partie des Alpes qui a atteint la Douma. Le député Alexandre Tolmachev a par exemple condamné "la fête débridée organisée par des hommes d'affaires et des stars russes à Courchevel". Dans un entretien accordé à l'agence d'État Ria Novosti, il reconnaît que ces influenceurs ont "commis toutes les erreurs imaginables". Au-delà du prix de l'hôtel et de "l'indignation justifiée des Russes", l'élu s'inquiète de voir la marque dépenser "des millions en France, pays qui apporte une aide militaire à l'armée ukrainienne". Un comportement qui frise selon lui "la trahison pure et simple des intérêts du pays".

Face au tollé, la marque a finalement diffusé un communiqué le vendredi 23 janvier. Rappelant qu'elle est une entreprise "présente à l'international", avec une boutique implantée à Courchevel depuis 16 ans, elle affirme que l'événement était une initiative de "l'équipe locale de la boutique".