Marriott International prévoit d'introduire la marque Series by Marriott sur le marché européen. Cette opération repose sur la signature de 11 projets répartis entre l'Italie et le Royaume-Uni, en partenariat avec le groupe Amapa et Splendid Hospitality Group. La marque Series by Marriott, lancée globalement en mai 2025, se positionne sur le segment milieu de gamme à haut de gamme et vise à proposer des hébergements centrés sur les prestations essentielles tout en conservant l'identité locale des établissements.
Les deux accords conclus portent sur la transformation d'établissements existants ainsi que sur le développement de nouvelles constructions. Ces projets s'inscrivent dans la stratégie de Marriott International visant à élargir son offre dans le segment milieu de gamme en Europe, un positionnement qui répond à la demande d'hébergements abordables. Les hôtels intégrant le portefeuille Series by Marriott proposeront des chambres modernes, un design inspiré localement et des options de restauration adaptées aux déplacements professionnels et de loisirs.
6 projets en Italie avec Amapa
L'accord signé entre Marriott International et le groupe italien Amapa concerne six établissements. Cinq propriétés existantes situées à Montesilvano, Peschici, Pomezia, Rimini et Venise feront l'objet d'une transformation et d'un changement d'enseigne pour intégrer une nouvelle marque du portefeuille Series by Marriott. Un sixième projet correspond à une construction neuve à Valmontone.
Le groupe Amapa exploite actuellement un portefeuille de 21 hôtels en Italie, représentant 2.857 chambres réparties sous neuf enseignes. Cette collaboration fait suite aux ouvertures du Courtyard by Marriott Milan Linate et du Residence Inn by Marriott Milan Linate, deux établissements issus d'une précédente coopération entre les deux entités. Ezio Romani, directeur général d'Amapa, indique que cet accord combine l'expérience du groupe italien en matière d'hôtellerie locale avec le réseau de distribution de Marriott International. Les établissements bénéficieront de l'accès au programme de fidélité Marriott Bonvoy, qui compte 271 millions de membres à l'échelle mondiale.
5 établissements au Royaume-Uni avec Splendid
Au Royaume-Uni, Marriott International a conclu un accord avec Splendid Hospitality Group portant sur cinq établissements. Les propriétés concernées se situent à Londres dans les quartiers d'Earls Court, Euston et Kings Cross, ainsi que dans d'autres emplacements régionaux. Ces hôtels existants intégreront le portefeuille Series by Marriott après conversion. Splendid Hospitality Group exploite 24 hôtels comptant plus de 2.500 chambres au Royaume-Uni, auxquels s'ajoutent 40 restaurants en franchise et trois établissements de soins.
Le groupe collabore avec plusieurs franchiseurs internationaux, dont Marriott, Hilton, IHG et Accor. Les deux organisations discutent de projets supplémentaires sous l'enseigne Series by Marriott au Royaume-Uni. Nadeem Boghani, président exécutif de Splendid Hospitality Group, précise que cette collaboration s'appuie sur une approche centrée sur le design et l'expérience client. Le partenariat entre Splendid et Marriott remonte à 2023, année de l'introduction de la marque Four Points Flex by Sheraton au Royaume-Uni.
Développement du segment milieu de gamme
Marriott International indique que le segment milieu de gamme représente un axe de développement en Europe. Neal Jones, président de la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique de Marriott International, souligne que la demande d'hébergements abordables reste soutenue dans la région. Le groupe précise que Series by Marriott a été conçu pour permettre la conversion d'établissements ou de portefeuilles existants, tout en donnant accès au programme Marriott Bonvoy.
Depuis 2023, Marriott a développé le segment milieu de gamme en Europe avec la marque Four Points Flex by Sheraton. Cette enseigne compte 40 établissements ouverts représentant plus de 4.500 chambres dans sept marchés européens. Jerome Briet, directeur du développement pour la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique de Marriott International, indique que le segment milieu de gamme est porté par une demande de voyageurs recherchant un équilibre entre valeur et qualité. Le groupe envisage également d'étendre la marque StudioRes en Europe, une enseigne milieu de gamme positionnée sur les séjours prolongés et lancée initialement aux États-Unis.
