Le secteur de l’hôtellerie et de la restauration repose, plus qu’aucun autre, sur la force des signes distinctifs que constituent les marques, les enseignes et les noms commerciaux. Les établissements hôteliers comme les restaurants exploitent des marques déposées pour désigner leurs services en classe 43, à savoir les services de restauration, d’hébergement temporaire et de services hôteliers, et c’est au prix d’investissements publicitaires considérables qu’ils construisent leur notoriété. Or, la jurisprudence récente des juridictions du fond, du tribunal judiciaire de Paris à la cour d’appel de Versailles, témoigne de la vivacité des contentieux opposant les titulaires de marques du secteur aux exploitants qui poursuivent l’usage d’un signe après la rupture de leur contrat de franchise, ou qui adoptent une dénomination voisine de celle d’un concurrent établi. Le jugement du tribunal judiciaire de Paris du 7 mai 2026 rendu dans l’affaire opposant la société Louvre Hôtels Group à la société SAI, dont l’analyse constituera le fil conducteur de la présente étude, illustre parfaitement les enjeux de ces litiges, dans lesquels se combinent la protection du droit exclusif de la marque et la sanction des comportements déloyaux. Il apparaît en effet que la contrefaçon des marques du secteur hôtelier et de la restauration est retenue avec une particulière sévérité lorsque l’usage du signe se poursuit après l’extinction du contrat qui en avait autorisé l’exploitation. En conséquence, la présente contribution examinera, dans un premier temps, les conditions dans lesquelles la contrefaçon des marques hôtelières et de restauration est caractérisée, puis, dans un second temps, les limites que la jurisprudence apporte au droit exclusif, au travers de la déchéance pour défaut d’usage sérieux et de la nullité pour atteinte aux droits antérieurs.
Titre I
La caractérisation de la contrefaçon des marques hôtelières et de restauration
L’action en contrefaçon constitue l’instrument privilégié des titulaires de marques dans le secteur de l’hôtellerie et de la restauration, qu’il s’agisse de faire cesser l’usage du signe par un ancien franchisé ou de combattre le risque de confusion créé par un établissement concurrent. La jurisprudence récente distingue ainsi deux configurations principales, celle de l’usage persistant du signe du franchiseur après la rupture du contrat de franchise, et celle du risque de confusion entre établissements indépendants.
Titre II
Les limites du droit exclusif : la déchéance pour défaut d’usage sérieux et la nullité pour atteinte aux droits antérieurs
Le droit exclusif conféré par la marque n’est toutefois pas absolu, et la jurisprudence du secteur hôtelier et de la restauration révèle deux séries de limites qui conditionnent l’efficacité de l’action en contrefaçon. D’une part, le titulaire de la marque qui n’en fait pas un usage sérieux s’expose à la déchéance de ses droits. D’autre part, la marque dont le dépôt ou l’acquisition porte atteinte à des droits antérieurs, tels que le nom commercial ou la marque notoire d’un autre exploitant, encourt la nullité.
Conclusion
La jurisprudence rendue entre 2023 et 2026 dans le secteur de l’hôtellerie et de la restauration dessine un système de protection des marques à la fois exigeant et équilibré. Le jugement du tribunal judiciaire de Paris du 7 mai 2026, qui condamne l’ancien franchisé de la société Louvre Hôtels Group à cesser tout usage des signes « Premiere classe » sous astreinte, illustre la fermeté avec laquelle les juridictions sanctionnent la persistance de l’usage de la marque après la résiliation du contrat de franchise, tandis que les arrêts de la cour d’appel de Paris relatifs aux signes « The Modernist » et « L’Entrecôte » rappellent les conditions de l’appréciation globale du risque de confusion. En contrepartie, la déchéance pour défaut d’usage sérieux, dont l’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle fixe les conditions, et la nullité pour atteinte aux droits antérieurs ou pour dépôt frauduleux, conformément à l’article L. 712-6 du même code, garantissent que le droit exclusif ne profite qu’aux exploitants qui font un usage effectif et loyal de leur signe. Les professionnels de l’hôtellerie et de la restauration doivent ainsi veiller, en amont, à la sécurité de leurs dépôts et à la preuve de leur usage sérieux, et, en aval, à la cessation immédiate de tout usage du signe après la rupture des contrats de franchise ou de licence. La consultation d’un avocat spécialisé en droit des marques et en concurrence déloyale à Paris permet de sécuriser la stratégie de protection et de défense des signes distinctifs dans ce secteur particulièrement exposé. La série jurisprudentielle examinée, qui s’étend du tribunal judiciaire de Marseille à la cour d’appel de Versailles, témoigne en définitive de la vitalité d’un contentieux où se joue, pour chaque établissement, l’identité commerciale et la valeur économique de son enseigne.
