La distribution hôtelière n’est plus un simple sujet opérationnel. Elle est devenue un enjeu stratégique, au cœur de la rentabilité des établissements, de la valorisation des actifs et désormais… de la transformation technologique portée par l’intelligence artificielle (IA).
l’IA transforme déjà les opérations
Sur l’IA, justement, les acteurs se montrent lucides. « Sur la top line (le chiffre d’affaires brut total), on attend encore. En revanche, sur les charges, les gains de productivité seront phénoménaux », résume Timothée Hainguerlot. Un levier indispensable, dans un secteur où la pénurie de salariés et la pression sur les marges restent fortes.
Revenue management automatisé, analyse sémantique des avis clients, réponses commerciales accélérées, call centers multilingues 24/7, aide à la vente groupes et séminaires… l’IA transforme déjà les opérations. Chez Best Western comme chez HRS, des outils sont déployés ou en phase pilote, toujours avec un principe clair, l’humain reste décisionnaire.
Au sein d’IHG Hotels & Resorts, « l’IA sert à analyser automatiquement les retours clients et à optimiser le revenue management via M2Pricing, un outil déployé dans les 6 600 hôtels du groupe, indique Pierre-Jean Puig, directeur commercial Southern Europe, CIS & Georgia. Au-delà du gain de temps et de performance, elle nourrit aussi l’expérience client, notamment à travers des mécanismes de gamification au sein du programme de fidélité, destinés à renforcer l’engagement. »
« Un nouveau choc technologique »
Pour Jonathan Cassaigne, référent expert IA & Innovation à Bpifrance, qui accompagne des groupes hôteliers de 5 à 70 établissements, la distribution via les moteurs d’IA générative n’en est qu’à ses débuts. « En 2025, on teste. En 2026, les premières stratégies structurées apparaîtront avec de nouveaux intermédiaires qui vont émerger. »
Olivier Cohn évoque même « un nouveau choc technologique, comparable à l’arrivée des OTA ». « Demain, l’IA pourrait couvrir toute la chaîne, de la recherche à la réservation, jusqu’au paiement agentique », ajoute-t-il.
Selon Alexandra Saenz, « les hôteliers vont pouvoir enrichir leurs contenus, mais nous devons être extrêmement vigilants. Et ChatGPT ne va pas rester gratuit très longtemps. » Déjà, la solution d’OpenAI fonctionne sur des bases freemium et premium.
Contrairement à certaines idées reçues, les intervenants ne croient pas à la fin des intermédiaires. L’histoire de la distribution hôtelière montre toutefois qu’à chaque rupture technologique émergent de nouveaux acteurs, souvent d’abord gratuits, avant de monétiser leur position.
Un enjeu crucial pour les groupes de taille intermédiaire
« Une étude récente montre que plus de 60% des millennials préfèrent une réponse d’une IA plutôt que celle d’un être humain lorsqu’ils choisissent un service ou un bien. Donc forcément, cela aura un impact sur la réservation et la distribution d’hôtels », admet Olivier Cohn, conscient que la profession va devoir « faire des choix technologiques ». PMS, plateformes de paiement, normes de sécurité… les standards sont encore en construction.
Jonathan Cassaigne insiste cependant sur le rôle potentiel de Google, qui pourrait profondément transformer le parcours client. Le géant américain a développé un protocole équivalent au MCP (protocole ouvert standardisant la connexion d’agents IA) pour la partie paiement, permettant de gérer le commerce et le paiement agentiques directement sur sa plateforme. Grâce à l’IA Gemini, Google affiche de plus en plus directement les contenus et pourrait bientôt piloter l’ensemble du processus, de la recherche à la réservation, marquant un changement majeur pour le secteur.
Pour les groupes de taille intermédiaire, souvent très dépendants des OTA, l’enjeu est double. Ils vont devoir s’adapter technologiquement et se faire accompagner. Sans stratégie claire, l’IA risque d’accentuer les écarts entre les acteurs les mieux structurés et les autres, faisant de la transformation numérique un facteur clé de compétitivité.
