Avec le développement des agents d’intelligence artificielle, l’industrie hôtelière doit réévaluer ses stratégies de fidélisation des clients. Dans le passé, les hôtels s’appuyaient sur la notoriété de la marque et l’optimisation pour les moteurs de recherche pour attirer et fidéliser leurs clients. Aujourd’hui, alors que les agents IA prennent de plus en plus de décisions relatives aux voyages et aux réservations en lieu et place des consommateurs, la nécessité de repenser l’expérience client s’impose.

“Les agents IA deviendront les nouveaux gardiens de la fidélité,” a déclaré Anil Bilgihan, professeur en gestion hôtelière au sein de la faculté de commerce de FAU. “La question n’est plus seulement ‘Comment conquérir le cœur d’un client ?’ mais ‘Comment gagner la confiance des algorithmes qui les conseillent ?’ Les hôtels doivent se préparer à un futur où la marque préférée d’un client pourrait être déterminée avant même qu’il ne sorte son téléphone.”

L’article a été publié dans l’International Journal of Contemporary Hospitality Management par Max Ostinelli, professeur adjoint de marketing ; Ye Zhang, professeur associé en hôtellerie et gestion ; Melanie Lorenz, professeur associée de marketing ; et Anil Bilgihan.

Le passage aux agents IA soulagera les consommateurs de nombreuses décisions, plaçant celles-ci sous le contrôle d’agents IA autonomes, qui deviendront l’interface principale pour les choix de voyage, soulignent les chercheurs. Tandis que les voyageurs s’appuient sur ces agents pour rechercher des hôtels selon leurs préférences, vérifier la disponibilité des chambres, analyser les tendances de prix, examiner les avis et effectuer des réservations, le processus décisionnel sera guidé par l’algorithme, entraînant une fidélité envers l’agent ou son écosystème plutôt qu’envers la marque elle-même.

“Imaginez un voyageur demandant à son agent IA de réserver un hôtel à Miami dans une certaine fourchette de prix, disposant d’une piscine et de bonnes critiques,” a expliqué Bilgihan. “L’IA ne sera pas influencée par la publicité traditionnelle ; elle classera les options selon des critères algorithmiques. Si votre hôtel ne figure pas dans ces recommandations, il pourrait ne même pas être envisagé. Cela signifie que les hôtels doivent concevoir des programmes de fidélité, une visibilité numérique et des expériences de service qui attirent à la fois les clients humains et les systèmes IA filtrant les choix en leur faveur.”

Les chercheurs proposent un cadre pour inciter les hôtels et l’industrie hôtelière à repenser leurs stratégies de fidélisation à l’heure où les agents IA autonomes deviennent le principal mode d’engagement et de réservation. Bien que le branding émotionnel reste important pour les consommateurs humains, les marketeurs doivent prioriser des programmes de fidélité attractifs à la fois pour les humains et pour les systèmes IA. Ils suggèrent l’utilisation des données clients afin de personnaliser les expériences au sein de l’hôtel, d’accroître la visibilité algorithmique et de créer des programmes de fidélité qui séduisent tant les utilisateurs humains qu’IA.

Qu’il s’agisse de la Floride par exemple, qui a accueilli plus de 34 millions de visiteurs cet été, la combinaison de cette affluence avec les avancées technologiques est en train de réécrire les règles de l’hôtellerie,” a précisé Lorenz. “Pour maintenir cette tendance et rester visible à l’avenir, la fidélité doit susciter à la fois une résonance émotionnelle, être algorithmiquement pertinente et conçue stratégiquement pour les voyageurs humains et les agents autonomes. Les agents IA ne sont plus de simples assistants en coulisses ; ils deviennent les architectes de l’expérience client. Les hôtels qui concevront des expériences pour les clients humains et les décideurs numériques seront à l’avant-garde de l’hospitalité personnalisée et prédictive.”

Les chercheurs avertissent également des préoccupations éthiques et de confidentialité potentielles à venir, mettant en avant le biais algorithmique, car certains systèmes IA pourraient être formés sur des données spécifiques plus que sur d’autres. Il y a aussi le risque que les consommateurs ne saisissent pas comment fonctionnent les agents IA et qu’il y ait des défis concernant la visibilité des marques.

“Au final, la technologie ne remplace pas les fondamentaux,” a déclaré Bilgihan. “Aucun algorithme ne peut masquer un séjour décevant. L’IA peut influer sur la manière dont les clients découvrent et réservent, mais la base de la fidélité restera toujours une expérience client exceptionnelle une fois qu’ils sont arrivés. Les hôtels qui allieront excellence opérationnelle et maîtrise numérique seront les mieux placés pour prospérer.”

Points à retenir

-Les agents IA changeront radicalement le paysage de la fidélisation dans l’industrie hôtelière.
-La visibilité algorithmique est essentielle pour attirer les clients potentiels à l’ère numérique.
-Les programmes de fidélité devront s’adapter à la fois aux besoins humains et algorithmiques.

Il est indéniable que l’essor de l’intelligence artificielle dans le secteur de l’hôtellerie soulève des questions cruciales. En s’interrogeant sur la manière de conserver cette fidélité, il devient pertinent de réfléchir sur l’impact de l’IA sur l’expérience client. Sommes-nous à l’aube d’un nouveau paradigme, où la technologie façonne nos choix, ou les valeurs humaines fondamentales continueront-elles de jouer un rôle prépondérant dans nos expériences de voyage?