Engagés dans un bras de fer avec Booking, les hôteliers remportent une victoire

les hôteliers implorent à longueur d’année les pouvoirs publics et se tournent vers la justice pour tenter de rééquilibrer la situation. Ils viennent de remporter une victoire, grâce à la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF). À la suite d’une « enquête nationale » qu’ils ont contribué à déclencher, l’autorité vient d’enjoindre à plusieurs plateformes (principalement Booking, ultra-dominante en Europe) de « corriger certaines clauses restrictives de concurrence ». Étaient visées en particulier des clauses pouvant porter atteinte à la liberté tarifaire des hôteliers. Booking vient de se mettre en règle. Ses changements sont entrés en vigueur le 29 janvier.

« Baisser les prix, sans prévenir les hôteliers »

« La plateforme a modifié 44 clauses de son contrat de partenariat standard avec les hôteliers, précise Véronique Siegel, présidente de l’Union des métiers et des industries de l’hôtellerie (Umih), principal syndicat professionnel du secteur. Ces modifications vont clarifier les relations, au bénéfice du consommateur. C’est une excellente nouvelle. » Depuis la loi Macron de 2015, Booking n’a plus le droit d’imposer aux hôteliers de lui fournir les meilleurs prix. Mais, selon l’Umih, la loi était contournée. « La plateforme s’autorisait à rogner sur sa marge et baisser les prix, sans prévenir, détaille Véronique Siegel. Ce point était le plus problématique. Nous nous félicitons d’avoir été entendus par la DGCCRF. » Les petits hôteliers indépendants, moins forts que les chaînes, étaient les premiers lésés.

Le syndicat signale depuis des années les situations litigieuses que rencontrent ses adhérents. La DGCCRF a finalement épinglé Booking en juillet. La plateforme américaine devait se mettre en règle au plus tard le 31 décembre, sous peine d’une « astreinte financière journalière dont le montant total pourra atteindre 69,35 millions d’euros ». Après discussions, Booking a revu certaines clauses jugées anticoncurrentielles, mais n’a pas payé d’astreinte. « Nous nous réjouissons d’avoir trouvé un accord avec la DGCCRF et avons pris la décision de mettre à jour nos conditions standards pour nos partenaires d’hébergement, conformément à nos engagements, avant la date limite du 31 janvier », déclare sa direction.

« Patience est mère de vertu »

« Patience est mère de vertu, lance Véronique Siegel. Depuis plusieurs années, nous dénonçons les conditions générales de prestation (CGP) imposées unilatéralement par la plateforme. Nous restons très attentifs à ce que les règles soient respectées à l’avenir. » Au-delà des prix, la professionnelle dénonce des clauses encore « manifestement déséquilibrées » en matière de résiliation et transparence sur les avis clients, ainsi que le fonctionnement opaque de l’algorithme de Booking. Les hôteliers se plaignent en particulier de ne pas savoir quels critères comptent le plus, dans l’agencement de la plateforme. Or, dans un secteur très concurrentiel, être bien référencé est devenu une priorité.

Dans ce combat de David contre Goliath, l’union fait la force. L’Umih a eu gain de cause en portant les intérêts de ses adhérents, des indépendants incapables de faire le poids seuls face à Booking. À l’été 2024, l’Autorité de concurrence espagnole avait infligé à la plateforme une amende record de 413 millions d’euros pour avoir abusé de sa position dominante au détriment des hôteliers espagnols entre 2019 et 2024. En août dernier, 10 000 établissements européens se sont regroupés pour déposer collectivement une action en justice, toujours contre Booking. En cause, encore une fois : des pratiques tarifaires jugées abusives, qui pèsent sur leur rentabilité. « Les hôteliers européens ont longtemps subi des conditions injustes et des coûts excessifs. Il est temps désormais de s’unir et de demander réparation », justifiait cet été Alexandros Vassilikos, président de l’Hotrec, l’organisation représentant l’hôtellerie en Europe. Ils sont finalement plus de 15 000 aujourd’hui à avoir rejoint le mouvement. Le montant des indemnisations pourrait aller jusqu’à plusieurs centaines de millions d’euros, estime l’Hotrec.

Muscler son programme de fidélité

Bruxelles aussi est mobilisée. La Commission a placé la plateforme sous surveillance renforcée (comme Alphabet, Amazon, Apple, Meta, Microsoft…) dans le cadre du Digital Markets Act (DMA). Après la France et l’Allemagne, les clauses de parité tarifaire, qui interdisent aux hôteliers d’être moins chers sur leur site que sur Booking, ont disparu au niveau européen cet été.

Faire feu de tout bois, pour être plus fort. Les hôteliers cherchent parallèlement à réduire leur dépendance à Booking. Pour cela, ils cherchent à reprendre la main sur la distribution, en incitant leurs clients à réserver chez eux en direct. C’est particulièrement vrai des grands groupes, qui musclent comme jamais leur programme de fidélité et incitent les indépendants à rentrer dans leur giron. Lancé en 2019, All (Accor Live Limitless) a dépassé les 100 millions de clients membres l’an dernier. En 2024, 65 % des nuits d’hôtel réservées chez Marriott étaient effectuées par des membres de son programme Bonvoy. C’était même 72 % aux États-Unis. Une arme anti-Booking efficace, malgré la concurrence de Genius, qui vient récompenser les clients réguliers de la plateforme…