L’hôtellerie illustre la capacité de transformation de l’intelligence artificielle à chaque maillon de la chaîne de valeur. Selon le BCG, une nouvelle génération d’hôtels « AI-first », entièrement repensés autour de l’IA dès la conception, émerge : plus rapides à développer, plus sobres à opérer et plus riches en expérience client et employé. Le rapport, réalisé avec des experts de la New York University, identifie trois bascules majeures : une distribution optimisée par l’IA, des coûts réduits par l’automatisation et l’orchestration intelligente des ressources, et, en amont, des décisions de conception accompagnées par des outils génératifs.

La transformation la plus visible imposée par l’IA influe sur la capacité des établissements à être trouvés par les clients. L’IA générative transforme le marketing et lui permet d’être plus fin et personnalisé, mais la « découvrabilité » ne dépend plus seulement du référencement ou de la publicité, mais de la capacité des contenus hôteliers à être lisibles par les LLM. Le Boston Consulting Group estime que 37 % des voyageurs utilisent désormais ces modèles de langage intégrés aux plateformes de voyage pour planifier ou réserver. Faute d’empreinte digitale cohérente, un établissement risque de devenir un “fantôme numérique”, absent des trois premières recommandations. Cette bascule a des conséquences : en 2024, les réservations directes en ligne ont quasiment égalé celles des OTA, 262 milliards de dollars contre 266 milliards, portées par la fidélisation et des offres personnalisées.

Optimiser la conception et les opérations

Une fois le voyageur séduit, l’IA poursuit son œuvre : la tarification peut désormais être réellement dynamique et, en quelques secondes, s’ajuster à la demande, la météo, les événements, les capacités aériennes ou le sentiment exprimé sur les réseaux sociaux. Le rapport évoque des optimiseurs d’IA qui ont généré plus de 15 % de revenu supplémentaires par chambre disponible. Sur le terrain, chatbots et conciergeries multilingues absorbent une part croissante des requêtes, tandis que l’automatisation et l’Internet des objets (IoT) optimisent les stocks, la consommation énergétique et l’allocation des ressources humaines et matérielles.. L’étude mentionne des cas d’usages spectaculaires, avec un nettoyage des chambres accéléré de 20 % au Ritz-Carlton San Francisco (grâce à une allocation optimisée du personnel), des modèles prédictifs chez IHG, ou une réduction d’environ 50 % du gaspillage alimentaire au Four Seasons Peninsula Papagayo.

Mais l’IA peut intervenir plus en amont, dès la conception de l’établissement. Les outils génératifs permettent de concevoir de multiples plans et les tester pour anticiper les flux de personnes sur les flux, la performance énergétique (avec l’ensoleillement par exemple) et l’empreinte carbone. Cette anticipation peut même aller au-delà grâce à des plateformes d’intelligence géolocale qui évaluent les flux, la démographie ou l’accessibilité pour sélectionner les sites et accélérer les retours.

L’IA comme nouveau paradigme

Si les capacités d’optimisation offertes par l’IA semblent vertigineuses, on peut s’interroger sur ce chiffre mentionné par cette étude : Moins de 10% des professionnels de l’hospitalité appréhendent l’ensemble de leur activité avec cette approche centrée sur l’IA, les autres naviguant à vue ou par expérimentation pour se convaincre des vertus de l’IA.

Pour que tous ces aspects de l’activité d’un hôtel puisse tirer parti des capacités de l’IA, il est nécessaire que l’ensemble de cette activité soit pensée dans cette optique et non plus comme l’ajout d’outils « IA » à un dispositif hérité. C’est précisément cet héritage de solutions indépendantes (PMS, CRM, gestion de la partie restaurant ou des ventes…) et la fragmentation des données que cette étude du BCG voit comme des barrières à la libération du potentiel de l’IA. Il faut sortir toutes les données de ces silos, repenser l’activité dans son ensemble. L’investissement nécessaire est souvent, précise le rapport, moins séduisant qu’une rénovation plus visible ou affichant une rentabilité plus immédiate.

BCG met en garde les professionnels : ce nécessaire changement de philosophie doit être fait rapidement, la fenêtre d’opportunité pour rattraper le retard ne restera pas ouverte longtemps.

Photo d’ouverture : U2M Brand