En janvier dernier, Air France dévoilait sa première signature olfactive, AF001. Cette fragrance d’intérieur, signée par le nez Francis Kurkdjian, à découvrir dans le salon La Première pour les clients VIP de la compagnie Air France et au sein de l’aéroport ParisCharles-de-Gaulle, sera progressivement diffusée dans tous les salons Air France du monde.

Pour construire cette senteur aux notes de jasmin, de rose et de mimosa, Francis Kurkdjian avait en tête « l’illusion d’un rayon de soleil sur les ailes d’un avion ». Résultat : un parfum léger, frais et surtout réconfortant. Diffuser des fragrances dans les lieux publics pour améliorer l’expérience vécue n’est pas une pratique nouvelle, mais elle ne cesse de se développer. « Lorsque j’ai créé Emosens il y a seize ans, le marketing olfactif était très peu présent en France, contrairement à d’autres pays comme les Etats-Unis », se souvient Stéphane Arfi, PDG de la société, qui propose à la fois des systèmes de diffusion et, dans la plupart des cas, les senteurs qu’ils propagent, en collaborant avec les nez des grands fournisseurs de parfumerie.

Seule exception, les maisons de parfum. « Nous travaillons, par exemple, avec Chanel. Nous mettons à disposition notre technologie de diffusion, mais la marque utilise ses propres créations », précise Stéphane Arfi. Précurseur du procédé, la griffe américaine Abercrombie & Fitch, qui vaporise un sillage puissant dans ses magasins. « Alors que c’est une enseigne de vêtements, le parfum est devenu leur meilleure vente », souligne le PDG.

Parfumer une boutique ne pousse pas à acheter, mais crée un contexte favorable à l’achat

Parfumer une boutique s’inscrit dans le même registre que soigner la décoration ou la bande-son. L’un touche le nez, les autres la vue et l’ouïe, les trois sont voués à capter l’attention. « Imaginons que vous soyez dans un aéroport, préoccupé par votre voyage, quand tout à coup vous sentez une odeur qui vous plaît. Vous allez lever la tête, et peut-être entrer dans la boutique. Evidemment, vos chances d’acheter sont plus grandes que si vous étiez passé devant sans vous arrêter. Ce n’est ni du contrôle ni de la manipulation, le parfum ne pousse pas à acheter, mais il crée un contexte propice à l’achat », explique Arnaud Aubert, docteur en psychologie et neurosciences, enseignant-chercheur au département de neurosciences de l’université de Tours. Cela peut aussi fidéliser une clientèle.

Pour sa réouverture en 2021, la Samaritaine, à Paris, s’est offert un parfum d’ambiance autour du bois de santal, Incantation, créé par le nez Julien Rasquinet et diffusé grâce à un système de diffusion sèche conçu par la société de marketing olfactif La Guilde. Le nez a composé un jus « raffiné, luxueux, texturé, plein de belles surprises comme celles que l’on rencontre au détour d’une boutique à la Samaritaine ».

Quel que soit le style du lieu, pour que le procédé se concrétise par des ventes, « l’identité olfactive doit être congruente avec l’image de la marque, et c’est là tout notre rôle de designer de parfum, résume Stéphane Arfi. Cela veut dire qu’il faut se montrer cohérent avec le label, sans être premier degré. Des études montrent que ça peut augmenter le chiffre d’affaires de 5 à 15% ». On ne parle pas d’une odeur de chocolat diffusée dans une chocolaterie, mais bien d’un parfum d’ambiance vaporisé dans les boutiques de vêtements, de lunettes ou de décoration…

Un secteur qui, depuis longtemps, mise sur le parfum comme signature, c’est l’hôtellerie

« Nous parfumons beaucoup les palaces, mais également des hôtels de quartier ou de grandes chaînes », note Stéphane Arfi. Le but: apporter du confort, créer de l’émotion. Séjourner à l’hôtel est vecteur de souvenirs et l’on sait à quel point odeurs et mémoire sont liées dans le cerveau. Laisser une trace positive et ainsi créer un « affectif »olfactif est un excellent moyen pour les établissements de fidéliser la clientèle. Pour accentuer l’effet entre deux séjours, bougies et parfums d’intérieur peuvent être rapportés chez soi.

En 2016, le Ritz s’offrait, pour sa réouverture, un nouveau sillage ambré – sa note fétiche – plus moderne et surprenant. En 2018, c’est le Bristol qui dévoilait une senteur signature, un jus frais, vert et fleuri, hommage à son célèbre jardin. « Aujourd’hui, nous sommes de plus en plus consultés et intégrés dans les projets en amont avec les architectes », observe Stéphane Arfi. Preuve que le parfum réussit progressivement à prendre sa place, au même titre que le mobilier et le design sonore.

« On conçoit des senteurs qui vont apporter un sentiment de sécurité »

Des lieux parfois surprenants investissent aussi l’olfaction pour améliorer l’expérience vécue. Aujourd’hui, cela touche toutes les entreprises, quel que soit leur secteur d’activité : santé, culture, immobilier, automobile, finance… Grosses et petites sociétés choisissent de parfumer leurs locaux, un élément parmi d’autres qui participe au bien-être des employés en entreprise. Il y a aussi des parfumages plus insolites, comme ceux des parkings, dans lesquels il ne s’agit pas juste de masquer les odeurs.

« De nombreuses personnes ne s’y sentent pas rassurées. On conçoit donc des parfums qui vont apporter un sentiment de sécurité et, en utilisant les pouvoirs aromacologiques des odeurs, permettre de se sentir mieux », commente le spécialiste. Autres lieux où l’on peut avoir du mal à se détendre et qui se servent des parfums à des fins décontractantes, les cabinets médicaux ou dentaires.

La société Shams, spécialisée dans le design olfactif, a quant à elle développé des senteurs pour améliorer la qualité de vie dans les Ehpad et créer de vraies stimulations par l’odorat, conçues sur mesure pour chaque espace. Dans la salle de restaurant, ce sont des notes diffusées pour stimuler l’appétit, tandis que, dans les chambres, des effluves relaxants participent à la gestion de l’anxiété et favorisent le sommeil. Des expériences ont également été menées dans les services hospitaliers pour enfants prématurés.

« Les nouveau-nés ont un système nerveux qui se régule mal, ce qui les rend très vulnérables aux événements extérieurs, vécus comme des stress qui font s’emballer leur cœur. En diffusant de la vanille, on a constaté une activation de leur système parasympathique plus importante, ce qui se traduit par moins de réactivité émotionnelle et une diminution très nette du taux de mort subite », indique Arnaud Aubert.

Dans le secteur de la culture aussi, le procédé est porteur

Stéphane Arfi rêve du moment où seront développées des ambiances olfactives sur mesure pour créer une expérience immersive sensorielle globale lors la diffusion des films au cinéma. En attendant, les musées commencent à s’y intéresser, et pas seulement dans le cadre d’expositions. Pour sa réouverture en 2023, après six ans de travaux, le musée de la Marine, place du Trocadéro à Paris, s’est doté d’une senteur nommée Sillage de Mer permettant au visiteur, dès la porte franchie, d’oublier le bitume et d’être happé par l’air marin. C’est la parfumeuse Nathalie Lorson qui a créé cette fragrance éveillant dans les narines la délicieuse sensation d’embruns iodés. Une immersion sensorielle qui n’a pas dit son dernier mot !