L’hôtellerie suisse entre vente directe et économie des plateformes

La nouvelle étude de distribution d’HotellerieSuisse et de la HES-SO Valais-Wallis montre que la distribution hôtelière numérique en Suisse continue d’évoluer de manière dynamique, tout en restant fortement dépendante des plateformes de réservation en ligne (OTAs). De plus en plus de clients et de clientes réservent directement via les sites web des hôtels, mais les grandes plateformes comme Booking.com restent essentielles.

L’étude repose sur une vaste enquête menée auprès d’hôtels suisses au printemps 2026. Elle analyse les évolutions actuelles en matière de distribution en ligne, réservations directes, stratégies tarifaires, dépendance aux plateformes, mécanismes de classement et fausses critiques. Elle met également en lumière les principaux défis stratégiques du secteur.

La vente directe progresse, mais les plateformes (OTA's) dominent

Plus de la moitié des réservations (58,5 %) sont toujours effectuées directement, par téléphone, e-mail, walk-ins ou via le site web de l’hôtel. Parallèlement, les réservations directes en ligne ont fortement augmenté : leur part a presque triplé en dix ans, passant d’environ 7,5 % en 2015 à plus de 20,9 % en 2025.

Malgré ces évolutions, les OTAs représentent encore 29,2 % des nuitées et restent le principal canal de distribution numérique. Booking Holdings conserve notamment une position dominante.

Les hôtels ont donc renforcé leur distribution directe, mais les plateformes restent, pour beaucoup, un partenaire indispensable.

En parallèle, les établissements investissent dans leur autonomie numérique, notamment dans leur propre système de réservation. Toutefois, la visibilité dépend de plus en plus de programmes payants comme « Genius » ou « Preferred Partner ». Environ un hôtel sur deux y a recours.

Une distribution de plus en plus algorithmique

Le principal changement se joue en arrière-plan : les algorithmes déterminent de plus en plus quelles offres les clients voient, et dans quel ordre. Au lieu de rechercher activement, les voyageurs et voyageuses reçoivent directement des suggestions personnalisées sur des plateformes comme Booking.com ou Google, les réseaux sociaux ou via des assistants numériques. 

Les algorithmes analysent le comportement, les préférences et la disposition à payer, rendant la visibilité largement dépendante de recommandations automatisées. La recherche classique d’hôtels pourrait ainsi progressivement disparaître au profit de suggestions préfiltrées. Les hôtels non visibles dans ces systèmes peinent à attirer une nouvelle clientèle.

Des générations, des comportements différents

Le changement reste progressif. Dans le segment des loisirs, la clientèle fidèle reste importante, notamment les clients et clientes plus âgées qui réservent souvent directement.

À l’inverse, les jeunes générations utilisent davantage les plateformes, les réseaux sociaux ou les recommandations, rendant plus difficile l’acquisition de clientèle via les canaux directs.

La valeur ajoutée comme clé

La réservation directe ne disparaît pas, mais doit évoluer. À l’avenir, la concurrence reposera moins sur le prix que sur la valeur ajoutée.

Les hôtels doivent proposer :

des programmes de fidélité attractifs

des avantages exclusifs pour les réservations directes

des offres personnalisées

des expériences uniques

Ils doivent également renforcer leurs compétences en matière de données, de systèmes CRM, de technologies de réservations et de visibilité en ligne. Le principal défi sera de gérer stratégiquement la dépendance aux plateformes. L’avenir de la distribution hôtelière dépendra de plus en plus du contrôle des données de la clientèle, de la visibilité et des recommandations algorithmiques.