Remplir ses chambres ne suffit plus

Le métier d’hôtelier s’est considérablement complexifié. Aux exigences traditionnelles d’accueil et de confort s’ajoutent désormais des attentes accrues en matière d’expérience client, mais également une multitude d’outils technologiques à maîtriser.

Logiciels de gestion hôtelière, moteurs de réservation ou encore plateformes de distribution nécessitent des compétences spécifiques et un suivi permanent. Une charge de travail qui laisse parfois peu de temps aux professionnels pour optimiser leur stratégie commerciale.

C’est précisément ce constat qui a conduit Doyield à développer une approche globale de la commercialisation hôtelière, combinant revenue management, marketing direct et optimisation du parcours client.

Mais pour Chedi Chaari, l’enjeu dépasse largement la simple optimisation des tarifs.

« Notre promesse, c’est réellement la rentabilité de l’hôtel. »

Un établissement peut afficher complet sans pour autant maximiser ses résultats. Des chambres vendues trop tôt, à des prix insuffisants ou par l’intermédiaire de plateformes prélevant des commissions importantes peuvent réduire considérablement la marge finale.

La distinction entre chiffre d’affaires et rentabilité devient alors essentielle. Car ce qui compte pour l’hôtelier n’est pas uniquement le montant des réservations enregistrées, mais ce qu’il conserve réellement une fois les frais de distribution déduits.

Lors des audits réalisés auprès de nouveaux clients, Doyield observe ainsi, selon son dirigeant, des commissions pouvant représenter environ 22 % du chiffre d’affaires.

Une situation qui révèle une dépendance parfois excessive aux intermédiaires et souligne l’importance de repenser la commercialisation des chambres.

Réduire la dépendance aux plateformes de réservation

Booking, Expedia ou Airbnb occupent aujourd’hui une place centrale dans les habitudes des voyageurs. Leur visibilité et leur capacité à générer des réservations en font des partenaires difficiles à contourner.

Pour autant, Chedi Chaari ne recommande pas aux hôteliers de s’en détourner.

« Ils sont indispensables, incontournables aussi. »

L’objectif consiste plutôt à utiliser ces plateformes comme des leviers d’acquisition, tout en développant parallèlement les réservations réalisées directement auprès de l’établissement.

Cette stratégie repose sur un équilibre : bénéficier de la visibilité offerte par les intermédiaires sans leur abandonner l’essentiel de la relation commerciale avec le client.

Pour Doyield, la rentabilité se construit donc autour de deux dimensions complémentaires : optimiser le prix de vente des chambres et augmenter la proportion de réservations directes.

Le marketing digital devient ainsi un prolongement naturel du revenue management.

Référencement sur les moteurs de recherche, campagnes publicitaires, qualité du site internet ou fidélisation des voyageurs participent à une même logique : permettre à l’hôtel de maîtriser davantage sa distribution.

« Il faut faire avec ces apporteurs d’affaires, mais ne pas oublier sa distribution en direct. »

L’enjeu est notamment de transformer un voyageur ayant découvert l’établissement sur une plateforme en client fidèle, susceptible de réserver directement lors d’un prochain séjour.

Une évolution qui peut réduire le poids des commissions tout en renforçant la relation entre l’hôtelier et sa clientèle.

Le parcours client, nouveau levier de performance

Pour améliorer la rentabilité d’un établissement, Doyield ne se limite pas à analyser ses prix ou son taux d’occupation.

L’entreprise étudie également l’ensemble du parcours numérique du voyageur, depuis sa première recherche jusqu’à une éventuelle nouvelle réservation.

Chedi Chaari évoque ainsi des audits au cours desquels ses équipes adoptent le point de vue d’un client cherchant un hôtel pour son prochain séjour.

L’établissement apparaît-il dans les résultats des moteurs de recherche ? Est-il visible sur les plateformes de réservation ? Son site internet est-il suffisamment rapide et intuitif pour permettre une réservation sans difficulté ?

Autant de détails qui peuvent influencer directement la décision d’achat.

Une fois le séjour réservé, le travail se poursuit à travers les outils de gestion de la relation client, ou CRM. Communications avant l’arrivée, suivi de la satisfaction, gestion de la réputation en ligne et offres de fidélisation permettent de prolonger la relation au-delà du séjour.

L’objectif est de créer un cercle vertueux dans lequel une meilleure expérience favorise les recommandations, améliore la réputation de l’établissement et encourage les réservations directes.

Cette approche permet également d’identifier des dysfonctionnements parfois invisibles pour les professionnels.

Lors de ses audits, Doyield relève notamment des écarts tarifaires entre différents marchés, certains intermédiaires proposant des prix inférieurs à ceux affichés sur le site officiel de l’hôtel.

D’autres établissements disposent de logiciels insuffisamment connectés entre eux, obligeant les équipes à saisir manuellement certaines réservations et compliquant la mise à jour des disponibilités.

Des difficultés qui peuvent sembler secondaires, mais dont l’accumulation finit par peser sur les performances commerciales.

L’intelligence artificielle transforme la distribution hôtelière

L’essor de l’intelligence artificielle ouvre une nouvelle étape dans la transformation du secteur hôtelier.

Les voyageurs ne se contentent plus de consulter les plateformes traditionnelles. Ils utilisent également des assistants conversationnels pour rechercher des destinations, comparer les établissements et préparer leurs séjours.

Cette évolution modifie progressivement les conditions de visibilité des hôtels.

Pour Doyield, elle représente à la fois un nouveau défi en matière de référencement et une opportunité d’améliorer les performances commerciales.

L’entreprise s’intéresse notamment à l’utilisation de l’intelligence artificielle et du machine learning pour analyser les données, anticiper la demande et accompagner les décisions tarifaires.

Bien utilisées, ces technologies peuvent automatiser certaines tâches d’analyse et libérer du temps pour ce qui reste décisif : l’interprétation, l’arbitrage tarifaire et la stratégie commerciale. Pour Doyield, l’IA ne remplace pas l’expertise humaine : elle doit rester un outil d’aide à la décision, piloté par des professionnels capables de challenger ses recommandations

« C’est un outil assez puissant. »

Chedi Chaari considère toutefois que cette transformation s’inscrit dans la continuité des grandes évolutions technologiques qui ont déjà marqué le tourisme.

L’arrivée d’Internet a facilité l’accès aux voyages, tandis que les smartphones ont simplifié les réservations et multiplié les occasions de partir.

L’intelligence artificielle constitue, selon lui, une nouvelle étape de cette démocratisation.

Pour les hôteliers, le défi consiste désormais à s’approprier ces outils sans perdre de vue leur objectif économique.

Car si les technologies évoluent, la finalité demeure la même : attirer les bons clients, au bon prix, par les canaux les plus pertinents.

Dans cette industrie où chaque réservation compte, la performance ne se mesure donc plus seulement au nombre de chambres occupées. Elle repose sur la capacité des établissements à maîtriser leur distribution, à fidéliser leurs voyageurs et à transformer leur chiffre d’affaires en rentabilité durable.