Mais elles ne sont plus les seules, d’autres marques de taille plus petite, souvent indépendantes, occupent désormais le terrain. A l’instar de Longchamp, Lacoste ou Coccinelle. Tour d’horizon.
Cet été, Christian Dior étend son tour du monde et s’affiche sur tous les fronts avec sa collection estivale Dioriviera. La maison phare de LVMH multiplie les activations avec une série de pop-up stores de Bali à Séoul au sein d’exotiques structures en bambou et en rotin. A Ibiza, Capri, Mykonos, Bodrum, D-Maris, mais aussi Portofino, elle habille transats, parasols et autres accessoires d’une sélection de plages et piscines exclusives avec les imprimés toile de Jouy de la collection Diorivera.
Elle customise aussi fauteuils et canapés de spas ou cafés itinérants, dont le "Bacaro Dior" au sein de l’hôtel Cipriani de Venise, détenu par la chaîne hôtelière Belmond de LVMH. Mais ce n’est pas tout ! Comme le précise la griffe "les piscines sont dotées de bouées prenant la forme d’animaux sauvages, tandis que certaines escales en bord de mer proposent des excursions à bord de Riviera boats ornés de la signature Dior".
Roberto Cavalli pose ses valises à Cannes et aux Baléares. Sur la Côte d’Azur, la griffe italienne décore de ses célèbres rayures zébrées et de son imprimé "Ray of Sea" la plage privée Annex Beach sur la Croisette, tandis qu’à la Playa d’en Bossa, la plage la plus populaire d’Ibiza, elle investit l’Oyster & Caviar Bar du nouvel établissement The Unexpected Ibiza Hotel et son emblématique piscine avec parasols, lits de plage, coussins et serviettes. Sans oublier le jacuzzi.
Au-delà d’Ibiza, Jacquemus se pose aussi à Monaco cette saison en s’associant au Monte-Carlo Beach Club. Le label habille de ses célèbres rayures jaune banane ou coco et noires, inspirées de sa collection La Croisière présentée en janvier à Paris, transats, parasols et draps de bain du ponton, ainsi que parasols et coussins du Café de la piscine olympique. Tout près, deux boutiques dédiées sont baignées par l’esprit provençal si cher au styliste Simon Porte Jacquemus.
Dolce & Gabbana multiplie les activations cet été dans les lieux les plus exclusifs. La griffe y habille à chaque fois d’un imprimé différent mais très reconnaissable serviettes, mobiliers de plage, bouées, planches de surf, mais aussi pop-up, cafés et restaurants avec nappes, serviettes, fauteuils et vaisselle. Le thème léopard s’empare de la Clap House d’Ibiza, les feuilles de bananiers investissent la plage Twiga et son restaurant Vesta dans la station huppée de Forte dei Marmi sur la côte toscane, pour une ambiance tropicale, toujours dans les tons verts, les motifs de céramique sicilienne décorent le très select beach club Carillon dans baie ligure de Paraggi, près de Portofino, ainsi que son restaurant et un pop-up.
D'autres motifs céramiques, cette fois dans les tons bleus, se déclinent à La Cabane, le club du resort Los Monteros sur la Costa del Sol à Marbella, dans la piscine du San Domenico Palace à Taormine en Sicile, mais également de l’autre côté de l’Atlantique dans le Gurney’s Montauk Resort & Seawater Spa situé dans les Hamptons près de New York. Près de Saint-Tropez, le duo s’installe sur la plage privée au style bohème Casa Amor, sur la plage de Pampelonne à Ramatuelle avec une décoration inspirée des traditionnelles et très colorées charrettes siciliennes. Le même motif est utilisé pour la piscine de l’Hôtel Cala di Volpe à Porto Cervo, en Sardaigne.
Louis Vuitton se distingue avec un kiosque gourmand à glace, installé juste devant sa boutique à Forte dei Marmi, sur la côte toscane. Tout y est pensé dans les moindres détails pour offrir une expérience de luxe… abordable. Avec son aspect rétro et chic rappelant la tradition balnéaire locale, la structure en bois peinte en vert et son offre de dix parfums sélectionnés avec le glacier historique de la région, Galliano 1923, sont parfaitement cohérentes avec l’image de la marque star de LVMH. Le lieu est parsemé de certains détails très Louis Vuitton comme les biscuits décorés de la fleur du célèbre monogramme, à rajouter sur le cornet de glace, ou la mascotte, également en forme de fleur, posée sur la devanture.
Décidément, Forte dei Marmi a le vent en poupe. C’est la destination choisie aussi à nouveau par Longchamp cette année, qui redessine pour l’occasion l’établissement balnéaire Bagno Felice 1, non loin de sa boutique, où est proposée tout l’été une édition spéciale de son modèle Pliage. La marque de sacs française a choisi son vert emblématique pour le mobilier et les cabines de plage ainsi que les accessoires textiles. Tout a été personnalisé, des clés des cabines au jeu de backgammon, tandis que sont prévues sur place toutes sortes d’animations, dont de la musique live, durant toute la période estivale.
Autre marque de maroquinerie, l’italienne Coccinelle pose ses valises au cœur des Cyclades en Grèce, sur l'île de Milos, où elle s’associe au restaurant Sirocco Volcanic, doté d’une plage et d’un concept-store, commercialisant pour l’occasion une sélection de produits du label. Les transats et le décor du restaurant sont déclinés dans des teintes neutres, le nom de la marque venant s’apposer sur certains accessoires comme les coussins ou les sets de table. Coccinelle a également installé un pop-up près du port Adamas.
Rayures vertes et blanches associées au motif crocodile sont l’apanage du Tigu Beach à Sestri Levante, en Ligurie, signé par Lacoste. La marque de sport française imprègne de son élégance tout l’aménagement de la plage (lits, parasols, serviettes, coussins) et de son café-restaurant, actif du matin au soir. La griffe a choisi ce décor estival chic pour y orchestrer une présentation de son parfum Lacoste original.
Guess accélère avec son projet "Beach clubs" lancé il y a trois ans. La marque de jeans américaine annonce pas moins de neuf partenariats avec quelques-unes des plages les plus prisées du bassin méditerranéen, renforçant sa présence sur des marchés européens clés, tout en introduisant de nouvelles destinations, comme en Grèce avec le Kalua Beach Club de Mykonos, en Pologne redéfinissant à ses couleurs terrasse panoramique et piscine du Sopot Marriott Resort & Spa, qui surplombe la mer Baltique au cœur de Sopot, au Portugal avec le club balnéaire Purobeach Vilamoura sur la côte de l’Algarve, et aux Pays-Bas avec le Bernie’s Beach Club sur la côte néerlandaise.
Guess habille le mobilier et les accessoires de plage en s’inspirant des paysages marins et du mode de vie côtier, apposant son nom et son motif signature 4G sur des serviettes de bain et planches de surf. Aux cotés des nouvelles destinations, le label revient en Turquie, via les établissements Ruins de Bodrum et de Yuzu Beach à Çeşme, aux Baléares avec le club Blue Marlin Ibiza dans la baie de Cala Jondal, et enfin en Italie, à La Fenice de Forte dei Marmi et l’Arienzo Beach Club de Positano.
"Ce projet reflète notre engagement à consolider la notoriété de Guess sur les marchés internationaux. En collaborant avec certains des clubs de plage les plus prestigieux d’Europe, nous renforçons non seulement l’image de la marque, mais nous offrons également aux vacanciers une expérience immersive mêlant mode, lifestyle et voyage de luxe", commente dans un communiqué le directeur créatif Paul Marciano.
La famille Cancemi a fait appel au styliste italien Alessandro Enriquez pour aménager le resort hôtel Braccialieri, qu’elle vient d’inaugurer au milieu des oliviers, au cœur de la Sicile baroque dans la vallée de Noto. Le créateur apporte sa touche pop aux lieux, qu’il enrichit avec ses motifs fantaisie joyeux et colorés. En particulier le café, le restaurant, les espaces de loisirs avec transats et parasols, et surtout la piscine, qu’il décore à coups de gros carreaux rouges et blancs, inspirés des sols des anciennes cuisines, tout comme la grande table de jardin conviviale.
Pollini, le chausseur de luxe du groupe Aeffe (Moschino), personnalise pour le deuxième été consécutif le Café del Lago situé près du port La Salina sur l’île de Formentera. Se dressant face au lagon, il affiche le style sobre et élégant de l’historique marque de chaussures italienne. Alliant design et touche méditerranéenne à travers des matières naturelles et une palette claire (sable, ivoire, corde), le label a pensé aux moindres détails, habillant coussins, sièges, menus, lanternes et jusqu’au pédalo mis à disposition des clients.
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