"Nous trouvons important d’attirer des touristes qui restent plus d’une journée à Gand. C’est bénéfique pour nous, mais aussi pour la ville. Ils génèrent des revenus supplémentaires tout en permettant de mieux répartir les visiteurs, ce qui limite leur impact", explique Rudy De Wit, de l’asbl Gent Hotels. Il représente 35 hôtels de la ville, soit plus de 3.000 chambres au total.

Le secteur propose des nuitées gratuites aux professionnels qui écrivent sur le tourisme. "Nous leur offrons une chambre avec petit-déjeuner. Il s’agit généralement de deux nuitées par visiteur." La ville consacre 45.000 euros par an à cette collaboration.

"Cette collaboration unique permet de promouvoir Gand comme destination, plutôt que de mener chacun sa propre campagne. En présentant Gand sous le bon angle, nous pouvons aussi atteindre au mieux le public que nous ciblons", explique l’échevine Sofie Bracke (Voor Gent).  

198 journalistes ont visité Gand en 2025

L’an dernier, 198 journalistes étrangers ont visité Gand dans le cadre d’un voyage de presse. La plupart venaient d’Europe, mais certains étaient également originaires d’Argentine, d’Australie et des États-Unis.

La ville a également accueilli 47 spécialistes qui travaillent pour des guides, des magazines ou des blogs de voyage. Certains ont séjourné gratuitement dans des hôtels. Au total, cela représente entre 600 et 800 nuitées par an.

Aucune condition sur le contenu des publications

Visit Gent, l’office du tourisme de la ville, prépare un programme pour ces visiteurs ciblés. "L’offre peut comprendre des visites guidées, des billets d’entrée, des promenades en bateau ou des repas", explique l’échevine Bracke. Des voyages thématiques sont également organisés, par exemple prochainement à l’occasion de la réouverture du Design Museum après sa rénovation. Cinquante-cinq journalistes y ont déjà été invités.

Aucun accord n’est conclu concernant le contenu des publications. "Ils bénéficient évidemment d’une liberté éditoriale, mais la plupart écrivent quand même quelque chose. Cela peut être négatif, mais à Gand, nous ne sommes pas vraiment inquiets", sourit Rudy De Wit. "La mention de Gand dans The New York Times fin juillet est notamment le résultat de la visite de quatre journalistes américains auparavant. C’est un investissement à long terme", ajoute-t-il.

Priorité aux pays voisins et aux "touristes en pyjama"

Gand cible en premier lieu les touristes européens, notamment ceux des pays voisins, d’Espagne et du Royaume-Uni. "Nous ne voulons pas de tourisme de masse. Gand bénéficie d’une bonne répartition sur l'année et les hébergements ne sont jamais complets." Certains hôtels ciblent également spécifiquement un groupe ou une nationalité.

Il n’y a pas de tourisme de masse à Gand et, en tant que secteur, nous voulons que cela reste ainsi. Nous voulons montrer aux touristes une ville où il fait bon vivre.

Rudy De Wit, vzw Gent Hotels

"Le terme “surtourisme” est utilisé trop rapidement. Les gens oublient que nous voulons, nous aussi, montrer aux touristes une ville où il fait bon vivre. Le secteur hôtelier est en outre très important pour l’économie locale : environ 500 personnes y travaillent. Et cela ne tient pas compte de toutes celles qui en bénéficient indirectement."

La ville souhaite attirer ce qu’elle appelle le "touriste en pyjama", autrement dit un visiteur qui passe la nuit sur place. L’an dernier, Gand a comptabilisé un million de nuitées touristiques. La ville souhaite attirer moins de touristes qui ne restent que quelques heures. Ils consomment moins et peuvent, lorsqu’ils se déplacent en groupe, provoquer des nuisances. Gand prend également des mesures dans ce domaine, notamment contre les grands groupes de touristes accompagnés de guides et trop bruyants.

Au début de cette année, la ville a lancé une nouvelle enquête afin de connaître le regard des Gantois sur le tourisme. Une enquête précédente, menée en 2023, avait montré que les habitants étaient de moins en moins favorables à la venue de touristes.  

Les journalistes prennent eux-mêmes contact pour organiser leur voyage

Gand est la seule ville à avoir mis en place une collaboration aussi poussée avec les hôtels. Dans d’autres villes, Toerisme Vlaanderen invite également de manière ciblée certains professionnels. "Il est logique que nous participions à la promotion de notre ville", expliquent également les autorités de Louvain et de Malines. Ces villes bénéficient elles aussi d’une promotion à l’étranger. Bruges est ainsi apparue dans The New York Times au mois de juillet".

La Flandre coordonne les voyages de presse, qui passent souvent par plusieurs villes. Le service prend également fréquemment en charge les frais de déplacement. Dans certains cas, les professionnels prennent eux-mêmes contact pour organiser une visite. À Bruges, 66 journalistes et influenceurs sont déjà venus cette année dans ce cadre.

Là aussi, la Flandre peut prendre en charge les frais de déplacement. VRT NWS a demandé quel budget était prévu chaque année à cet effet, mais Toerisme Vlaanderen n'a pas pu communiquer cette information.

L’importance croissante des influenceurs

Les influenceurs jouent un rôle de plus en plus important. Bruges y voit une nouvelle manière de promouvoir la ville auprès d’un autre public. Louvain mise davantage sur eux et leur consacre également un budget. À Gand, 45 collaborations ont été organisées l’an dernier. La ville ne paie jamais directement les influenceurs pour leur contenu, mais peut leur offrir certains avantages.

Toerisme Vlaanderen souligne que les voyages de journalistes étrangers et d’autres professionnels ont un impact concret. L’an dernier, par exemple, plus de 600 articles et reportages consacrés aux villes d’art et aux régions flamandes ont été publiés dans des médias étrangers à la suite directe d’un voyage de presse.