Choice Hotels vient d’annoncer l’ouverture de 50 hôtels Quality Suites en France, poursuivant votre partenariat avec le groupe Zenitude. Cette association semble donc on ne peut plus fructueuse.

David Beers – En effet, nous en sommes extrêmement satisfaits. Pour Choice Hotels, il est fondamental de créer des relations mutuellement bénéfiques, des partenariats gagnants-gagnants. Après un premier accord portant sur 34 établissements, Choice va presque doubler de taille en France et, dans le même temps, Zenitude va multiplier par deux son engagement envers Choice. C’est la meilleure preuve de la réussite de cette collaboration. Zenitude a pu constater tous les bénéfices à rejoindre une marque internationale comme la nôtre. Et en parallèle, grâce aux résultats que nous délivrons, nous venons alimenter leur croissance.

Comptez-vous uniquement sur cette association avec Zenitude ou cherchez-vous également à attirer de nouveaux franchisés pour étendre votre réseau en France ?

Ricardo Losada Revol – Ce partenariat avec Zenitude va nous permettre d’être présents dans une quarantaine de villes françaises supplémentaires. Mais la France est un pays incroyable, le plus visité au monde, un des plus grands marchés d’Europe. Il est donc crucial de continuer à nous y développer, que ce soit avec Zenitude comme avec d’autres franchisés.

D. B. – La France est en effet un marché clé pour nous. Nous compterons d’ici la fin de l’année 107 hôtels en France, dont 84 avec Zenitude et le reste avec différents franchisés. Mais ce nombre n’est pas encore suffisant. Nous voulons diversifier notre réseau et accueillir davantage d’établissements. Chaque petit coin de France pourrait profiter d’un produit Choice.

Quelle serait, selon vous, la taille idéale de votre offre en France ?

D. B. – Je vais être audacieux : à long terme, la France a la capacité d’accueillir 500 établissements de la marque Choice Hotels. Et je crois sincèrement que nous pouvons y arriver. Le plus grand opérateur en France possède plus de 1700 hôtels en France, donc l’opportunité est là. Nous devons pour cela trouver les bons projets et les bons partenaires. Et les convaincre d’un des avantages clés de notre groupe, celui d’être de purs franchiseurs. Nous nous concentrons uniquement sur le propriétaire de l’hôtel. Nous ne possédons aucun établissement, nous n’en exploitons aucun, nous ne sommes pas en concurrence avec eux. Nous avançons tous dans la même direction avec pour seul objectif leur rentabilité et le succès de leur activité.

Je vais être audacieux : à long terme, la France a la capacité d’accueillir 500 établissements de la marque Choice Hotels.
David Beers, directeur général de Choice Hotels EMEA
Quels sont les principaux arguments pour convaincre un franchisé de rejoindre votre réseau ?

R. L. R. – Notre proposition de valeur repose sur quatre piliers. Premièrement, nous aidons nos franchisés à maximiser leurs revenus grâce à nos ventes loisirs et corporate, notre programme de fidélité et nos campagnes marketing. Deuxièmement, nous les aidons à réduire leurs coûts d’exploitation en leur apportant des tarifs préférentiels sur leurs achats, un meilleur pouvoir de négociation avec les OTA. Troisièmement, nous leur fournissons une plateforme technologique complète. En se connectant à l’écosystème Choice, les hôtels bénéficient par exemple d’un environnement totalement intégré avec notre système de réservation centralisé ou notre système automatisé de revenue management ChoiceMAX. D’où une meilleure efficacité opérationnelle en éliminant beaucoup de travail manuel. Et quatrièmement, nous pouvons également fournir du capital à ceux qui en ont besoin, de manière beaucoup plus avantageuse qu’en s’adressant à une institution financière classique. C’est une proposition de valeur très complète que nous offrons aux franchisés.

Votre force de distribution est-elle axée sur la clientèle loisirs ou cible-t-elle également le voyage d’affaires ?

D. B. – Au contraire, c’est là aussi que nous sommes forts. Nous avons des relations significatives avec tous les principaux consortia et agences de voyages. Nous cherchons à maximiser les partenariats corporate que nous avons à l’échelle mondiale. Nos hôtels sont ainsi exposés à de nouveaux clients auxquels ils n’auraient pas eu accès sans cette connexion à Choice Hotels.

Choice Hotels est un groupe réputé outre-Atlantique, mais les voyageurs d’affaires français vous connaissent-ils vraiment ? Comment rendre votre groupe et vos marques plus connues sur ce marché ?

D. B. – Notre approche est double. Premièrement, nous consacrons beaucoup d’efforts et d’argent dans le digital. De façon à nous assurer que, lorsqu’un consommateur cherche un hébergement, un hôtel de marque Choice fasse partie de son processus de décision. L’autre élément, c’est l’avantage concurrentiel que représente notre programme de fidélité. Nous avons aujourd’hui plus de 72 millions de membres, et chaque hôtel est encouragé à intégrer ses propres clients dans le programme. Il y a un réel bénéfice de ce côté-là également.

Cette année, nous allons afficher une croissance à deux chiffres du nombre de chambres à l’international.
Ricardo Losada Revol, DG de la division internationale de Choice Hotels
Outre la France, suivez-vous ailleurs en Europe cette stratégie d’expansion à travers des partenariats clés ?

R. L. R. – Effectivement, l’une de nos stratégies clés repose sur des accords multi-unités qui permettent une expansion beaucoup plus rapide que les accords individuels. Nos portes sont grandes ouvertes pour explorer ce type d’opportunités à travers l’Europe et dans le reste de la région EMEA.

D. B. – Nous sommes d’ailleurs entrés récemment sur le marché polonais avec cette approche. Et nous venons aussi de signer un accord de ce type pour 18 hôtels en Afrique, en commençant par trois établissements au Kenya qui ouvriront prochainement. Pour nos premiers pas sur le continent africain.

En plus de la France, quels sont les principaux pays où vous souhaitez construire des réseaux ?

D. B. – Alors que les gens voyagent de plus en plus et que le monde devient plus petit, nous voulons les assurer de trouver un hôtel Choice à leur disposition où qu’ils aillent. La zone EMEA que je supervise s’étend des marchés scandinaves, où nous avons plus de 250 hôtels, à l’est de l’Europe jusqu’à l’Arabie Saoudite et maintenant l’Afrique. Bien sûr, la France, l’Espagne et le Royaume-Uni sont des piliers pour notre croissance.

R. L. R. – Mais nous voyons également une demande croissante dans les pays d’Europe centrale et orientale, ce qui se reflète dans notre expansion en Pologne, en Hongrie, en Slovaquie ou en République Tchèque. Au niveau global, la division internationale du groupe Choice compte environ 1400 hôtels hors États-Unis, répartis dans 46 pays, sur un total d’environ 7 500 inclus aux USA. Cette année, nous allons afficher une croissance à deux chiffres du nombre de chambres à l’international. Dans chaque région du monde, le moment est propice pour ajouter davantage d’unités à notre système.

Vous parliez de la possibilité d’atteindre les 500 hôtels en France. Quel serait le bon nombre d’hôtels pour Choice en Europe à l’avenir ?

D. B. – Mon objectif ambitieux est d’atteindre les 800 hôtels d’ici 2028, contre 456 aujourd’hui. Je crois fermement que cela est réalisable. Ce n’est que mon point de vue personnel, mais c’est aussi mon mantra, le message que je donne à nos équipes. Comme dans le sport, il faut toujours avoir des objectifs ambitieux, mais qui s’appuient sur du concret. En 2024, nous avons connu une croissance à deux chiffres de notre portefeuille en Europe et en 2025, nous allons connaître à nouveau une telle croissance. Le groupe Choice a une présence historique sur ce continent et notre pipeline est très enthousiasmant, avec une croissance robuste attendue dans de nombreux pays.

Cette croissance s’appuie aussi sur le lancement en Europe, au sortir de la pandémie, de nouveaux concepts pour chacune de vos marques. Où en êtes-vous avec ce programme de rafraîchissement de votre offre ?

D. B. – Nous l’avons pour l’essentiel terminé. Certains ont déjà achevé ce que nous avons lancé et d’autres sont en chemin pour le faire. Ce que nous avons appris en cours de route, c’est que les attentes des clients ne sont pas statiques. Comme les attentes des clients évoluent, comme nos activités évoluent également, nos standards de marque doivent continuer d’évoluer. Il est essentiel de nous assurer que, pour la contribution que nous demandons aux hôteliers, il y ait un retour sur cet investissement.

R. L. R. – Ce qui est positif, c’est de voir ces nouveaux standards de marque intégré dans tous les nouveaux deals que nous signons, comme celui avec Zenitude.

Concernant vos marques, les 50 Quality Suites annoncés avec Zenitude se positionnent sur le long séjour. Est-ce un segment porteur pour votre groupe ?

R. L. R. – Nous sommes un des principaux acteurs du marché de l’ »extended stay » aux États-Unis. Avec des enseignes sur tous les segments, que ce soit l’économique, le milieu ou le haut de gamme. Il y a donc la possibilité de lancer l’une de ces marques leaders en Europe à l’avenir. Les établissements de Zenitude seront ainsi commercialisés sous la marque Quality Suites. Ce sont des appartements qui disposent de toutes les commodités nécessaires pour des séjours prolongés tels une kitchenette, un espace buanderie. De quoi convenir aux attentes des voyageurs loisirs comme affaires.

L’apparthôtellerie est assez développée dans les grandes villes françaises, mais moins dans les villes secondaires. Il y avait donc une opportunité à saisir dans les régions ?

D. B. – Tout à fait. Mais maintenant, avec cet accord, elles sont moindres, puisque nous venons de la déployer dans 41 villes ! Cette offre n’était pas encore disponible pour les clients de passage dans ces marchés. Nous avons actuellement quatre marques principales – Comfort, Quality, Clarion et Ascend Collection – que nous développons activement en Europe, et nous pensons qu’il y a toujours la possibilité d’étendre leurs portées. Mais nous évaluons toujours les opportunités pour l’entrée potentielle d’autres marques de notre portefeuille sur ce marché.